Sekiranya Streaming TV Meninggalkan Nielsen Di Sebalik?

Orang Amerika suka TV, perempuan simpanan yang berkhemah di ruang tamu. Kami menghabiskan satu perempat daripada hari-hari kami yang bangun dengan TV, mungkin merupakan tarikan manusia terbesar di negara ini. Pengiklan membayar sebahagian besarnya - mereka tahu di mana anda akan duduk, sehingga iklan mereka bertemu dengan anda di sana. Cara standard industri untuk menentukan penarafan TV (dan dengan demikian kadar pengiklanan) adalah melalui syarikat-syarikat seperti Nielsen, yang secara berterusan mengukur program selama lebih dari 50 tahun. Tetapi kekananan itu boleh merosakkan TV dalam era digital: Syarikat-syarikat ini hanya tidak menganggap cukup kaedah yang berbeza untuk bersaing dengan cara penonton moden - itu sahaja - menonton televisyen. Bolehkah mereka menyimpannya?

Untuk bersikap adil, inovasi Nielsen telah bertahan kerana ia melakukan sesuatu yang rumit. Bagaimana untuk mengira bilangan orang Amerika yang tersimpan di kawasan nung Gunsmoke, memotong sayur-sayuran di dapur sambil menonton separuh Roda Fortune, atau merosakkan di ruang bawah tanah sementara Spongebob Squarepants memainkan? Nielsen mencipta idea dan teknologi di sebalik pengukuran penilaian, kemudian menjual angka tersebut kepada agensi dan syarikat yang membeli iklan. Seperti kata Nielsen di laman webnya ("http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html)", "Iklan gincu yang hebat yang anda lihat semasa pameran realiti kegemaran anda - itu bukan kemalangan - ia dimaklumkan oleh data besar."

Industri lain mengesan penggunaan produk menggunakan kaedah yang agak mudah. Filem yang disenaraikan oleh salib kotak pejabat, muzik digital dan e-buku dikesan oleh nombor muat turun. Anda menonton sesuatu, anda membeli sesuatu, ia akan dijumlahkan. Tetapi TV boleh menjadi burung pelik.

Khususnya, Nielsen menghantar teknologi pensampelan kepada saiz sampel kira-kira 25,000 isi rumah untuk merekod tabiat tontonan mereka setiap hari.

Isi terpilih dipilih sebagai wakil yang berdiri untuk demografi besar penduduk menonton TV. Isi rumah juga mesti menyimpan status mereka sebagai Nielsen guinea babi rahsia, supaya tidak melencongkan metrik - mereka tidak mahu sepupu anda datang untuk memasukkan kotak undi dengan menonton apa-apa tetapi Skandal. Nielsen terus mengumpulkan data, dan melaporkan penarafan kepada akhbar pada setiap hari Selasa. Dengan cara itu, L'Oréal tahu kira-kira berapa ramai orang, tentang apa jantina dan usia, menonton Survivor: Kemboja.

Seperti dalam mana-mana tinjauan, sampel yang diberikan tidak semestinya mewakili keseluruhannya. Walaupun album, DVD dan e-buku mendapat cetak rompak, mereka masih boleh mengira bilangan jualan yang sukar. Sementara itu, penilaian Nielsen hanya boleh diekstrapolasi dari sampel. Syarikat itu, bagaimanapun, mengatakan bahawa kaedahnya membuat datanya boleh dipercayai; dengan menegaskan bahawa penonton menyimpan log, Nielsen yakin orang sebenarnya menonton rancangan, dan bukan meninggalkan TV. Dan dengan mendapatkan butiran pada demografi, syarikat tahu siapa yang menonton, bukan hanya berapa banyak.

Tetapi berapa banyak adalah orang yang menonton? Ia bukan '60s; Keluarga tidak berkumpul untuk menonton salah satu daripada empat saluran sebelum menyambungkan anak-anak. Nielsen sedang berusaha untuk bersaing, beralih keluar dari TV linear ke dalam VOD, DVR, dan peranti kandungan lebih tinggi seperti Apple TV atau Roku. "Hari ini, menonton video adalah pengalaman peribadi dan dalam talian," kata laman web syarikat itu. "Pemecahan media ini adalah satu cabaran dan peluang." Teknologi telah mencairkan konsep "tontonan" dan menggerakkannya ke dalam pelbagai interaksi, memuat turun, memutar semula, menyalin semula, supercutting, dan secara umum mengalami kandungan dengan cara yang menentang kiraan mudah.

Saya bertanya Brian Yamada, Ketua Pegawai Inovasi dari VML (http://www.vml.com/), salah satu daripada agensi iklan digital perkhidmatan penuh yang terbesar di dunia, mengenai pergeseran dari pembelian iklan yang lebih tradisional kepada masa depan meramalkan cara untuk mendapatkan anda. "Majoriti media yang kami beli sangat digital, tidak tradisional," katanya kepada saya. "Kami masih mempunyai beberapa tempat di mana kami membeli iklan tradisional, tetapi peratusan itu menjadi kurang dan kurang kerana pasaran terus berkembang untuk keperluan yang kurang dan kurang."

Yamada menjelaskan bahawa keperluan untuk menjauhkan diri dengan amalan membeli iklan lama, seperti masa membeli semasa siaran TV berdasarkan di mana anda berfikir penonton akan dan kemudian menyampaikan mesej syarikat di hadapan mereka, telah menyebabkan syarikat analitik senior berebut. "Nielsen cuba menjadi lebih pelbagai dan berfokus secara digital seperti comScore," katanya kepada saya, merujuk kepada syarikat analisis internet. Beliau meneruskan: "Sebuah syarikat seperti Nielsen perlu lebih luas untuk memastikan bahawa mereka tetap dengan itu dan bukan hanya melaporkan siapa yang menonton rancangan TV pada masa apa. Ia adalah apa yang mereka makan dan apabila mereka memakannya."

Yamada melihat benteng-benteng analisis yang lebih tua dipaksa untuk mengalihkan tumpuan mereka dari model ketinggalan zaman yang dipanggil "pendedahan" mengukur menjadi model yang mengukur "kesan."

"Banyak komponen siaran difokuskan pada pemahaman yang terdedah kepada sesuatu," katanya. "Oleh itu, sangat penting tentang siapa yang sedar, secara teori, mengenai siapa yang memberi perhatian dan tidak bangun untuk pergi ke peti sejuk ketika iklan itu berlangsung." Sekarang pengembangan digital iklan dan ruang iklan memaksa jenama untuk melihat di luar sama ada kesan berlaku, tetapi siapa yang berinteraksi dengan iklan dan dengan cara apa. Model penjejakan Nielsen yang sudah ketinggalan zaman tidak menyumbang untuk ini, tetapi Yamada melihatnya sebagai matlamat yang perlu jika mereka mahu kekal penting. "Tidak ada soalan yang mereka cuba bergerak di sana," katanya. "Anda perlu dapat mengesan hulu."

Ini adalah di mana analitik TV biasa kelihatannya pendek. Sebagai contoh, Nielsen tidak dapat menyerap maklumat DVR khusus, dan angka-angka tersebut berdasarkan kepada piawaian industri yang sampel isi rumah dengan kotak Nielsen menonton apa sahaja DVR mereka dalam seminggu merakamkan pertunjukan. Mana-mana di antara kita dengan DVR yang pecah dengan menunjukkan lama tahu itu tidak semestinya berlaku.

Anda tahu tabiat mana yang boleh diukur dengan baik? Orang lebih tua. Anda tahu rancangannya mungkin dibatalkan kerana anda menyimpannya dan menontonnya pada waktu yang ganjil? Anda, agak mungkin.

Nielsen baru sahaja mula menjejaki rancangan penstriman dalam apa yang kini masih dalam tempoh ujian separuh beta. Awal tahun ini, syarikat itu mengumumkan ia akhirnya membangunkan satu kaedah untuk menyusun sistem set-top mereka untuk TV rangkaian ke dalam tabiat aliran berikut. Ia melibatkan pelanggan menyediakan tandatangan audio untuk program streaming dari perkhidmatan langganan yang Nielsen tidak dapat menjejak secara khusus. Sesetengah orang akan mengatakan bahawa ia adalah kerja yang gagah tetapi pintar di antara putus, tetapi orang dalam hanya mengatakan ia kemajuan. Sama ada ia membolehkan pelanggan masuk dengan perkhidmatan penstriman melalui rakan analisis yang cuba dan benar seperti Nielsen.

Hulu telah bekerja dengan Nielsen, dan difahami: sebahagian besar kandungannya adalah rancangan televisyen rangkaian. Amazon berada di atas kapal dengan Nielsen juga. Tetapi Netflix telah membantah. Syarikat penstriman terkemuka terkenal menentang menerangkan penontonnya melalui apa sahaja tetapi nombor pelanggan dan jumlah jam penstriman di situ. Sekiranya nombor menunjukkan bahawa pengaturcaraan asal Netflix tidak menarik penonton pertunjukan rangkaian tradisional, pelabur mungkin dimatikan. Ini akan menjejaskan ideologi Netflix, tidak pernah pandering kepada pengiklan untuk pengaturcaraan asal, dan menghalang kebebasan kreatifnya.

Kes pada titik ini adalah genius komedi Tina Fey, yang menunjukkan Unbreakable Kimmy Schmidt digugurkan oleh rangkaian lamanya NBC lama dan dibangkitkan di Netflix. Apabila ditanya bagaimana Netflix berbanding dengan TV rangkaian, Tina Fey berkata, "… kita tidak mempunyai nombor sebenar … ia sangat bebas untuk bebas dari sistem penarafan itu, pasti." Mereka "nombor" yang dirujuknya adalah jab pada penjejakan data yang mantap yang boleh memberi inspirasi kepada Fey dan pencipta pertunjukan lain untuk menuju ke saluran alternatif kebebasan semi artik seperti Netflix atau HBO, yang melancarkan perkhidmatan streamingnya awal tahun ini. Netflix tahu nombornya, tetapi penonton dan pengiklan tahu menunjukkan hanya dengan kualiti mereka.

Penonton video dalam talian masih agak kecil berbanding dengan TV langsung. Tetapi penolakan ke arah digital yang Yamada melihat mengambil alih menjelaskan keperluan untuk syarikat seperti Nielsen dan pengiklan untuk bergerak maju. Nielsen telah menguasai niche sejak tahun 1950, dan difahami bahawa masa depan kelihatan seperti gangguan. Tetapi perkhidmatan streaming sedang dimatikan sementara kabel menyusut. Dengan mengikat dirinya dengan sangat rapat dengan kabel, Nielsen akhirnya pergi keluar dengannya apabila anda tidak dapat tidak memotong tali. Mungkin itu sebenarnya yang perlu berlaku, atau mungkin mereka akan berjaya mengekalkan kedudukan mereka di atas.

* Pembetulan 10/20/15: Dalam versi asal artikel ini, dinyatakan bahawa Nielsen menggunakan saiz sampel sebanyak 5,000 rumah, padahal saiz sampelnya adalah 25,000 rumah. Selain itu, tiada pihak ketiga membuat data Nielsen, dan mereka menyiarkan penilaian pada hari Selasa untuk melepaskannya ke akhbar. Kesilapan dalam versi sebelumnya artikel ini salah menyatakan bahawa Nielsen hanya boleh mengesan penonton DVR selama tujuh hari, ketika sebenarnya, industri TV memilih untuk menyenaraikan penilaian mingguan ini *